El horror es como una serpiente: siempre muda su piel, siempre cambia. Y siempre vuelve, dijo alguna vez el cineasta Dario Argento, quien se especializó en establecer muchos parámetros de lo que hoy consideramos terrorífico con sus películas, Dos ojos diabólicos, por ejemplo, será la que inaugure el Festival Grotesco, del 17 al 19 de octubre, en Cuernavaca, Morelos.
Esta iniciativa es una propuesta de artistas multidisciplinarios y gestores culturales que buscan dar cabida a todo tipo de expresión artística que ocupe el género de terror. En el cartel de festival, la literatura, la gráfica y la música de creadores mexicanos y extranjeros, ofrecen una perspectiva muy amplia de lo que hoy en día se considera feo, absurdo, siniestro, horrible, desconcertante, grotesco.
El acceso a todas las actividades es gratuito y se llevará a cabo en distintas sedes, como el Cine Morelos, el Museo de la ciudad de Cuernavaca, Foro Cultural Pepe el Toro, La Catedral Café Restaurante y Nahual Colectivo. Otro de los objetivos de Grotesco es generar una comunidad de artistas y fanáticos del género que compartan el interés por gestionar más eventos de este tipo.
Además de la proyección de películas clásicas en formato VHS, los organizadores, Eduardo Santaella (Guro), Davo Valdés de la Campa y Fabiola Valdés, incluyeron, como parte de las actividades, regalar el libro Estos pequeños monstruos de Efraím Blanco y una conversación sobre literatura de horror en México a cargo del escritor Iván Farías.
En efecto, el terror siempre vuelve y Armando Vega-Gil, ex miembro de la banda Botellita de Jerez, ofrecerá una plática sobre su particular estética de Guarrohorror. Para finalizar, el domingo se proyectarán dos matinés con películas entrañables para quien guste del horror desde siempre: Cazafantasmas de Ivan Reitman y Gremlins de Joe Dante.
Encuentra aquí toda la cartelera del Festival Grotesco.
Still de ‘Une femme est une femme’, Jean-Luc Godard, 1961.
Existe una anécdota en el cine que relata la ocasión en que se le encargó a Faulkner hacer un guión en Hollywood, el escritor se paseó por los estudios durante semanas aguardando por la historia que iba a adaptar, hasta que, finalmente, un poco fastidiado, fue a buscar al productor y el productor, con toda la calma del mundo, le dijo algo así como: “Vamos, no se preocupe, si quiere, usted comience a escribir los diálogos, que ya le haremos llegar la trama”. Dicha anécdota —al menos hasta donde me la contaron— no dice cuál fue la reacción de Faulkner, ni si acabó realizando el guión o no, pero lo que sí ejemplifica es la manera en que algunos creadores preponderan los recursos dramatúrgicos al momento de crear.
De entre las discusiones más comunes en cuanto a materia dramática se refieren podemos encontrar las siguientes: ¿desde qué género escribes?, ¿cuál es el planteamiento aristotélico?, ¿cuál es tu premisa? Quizá el de la elección —o la preferencia— al momento de crear una obra o un guión, es el más polémico. Existen autores que aseguran que no pueden sentarse a escribir si no saben de pies a cabeza de qué va la historia —el narrador y dramaturgo Juan Tovar es un ejemplo— y otros más que confían ciegamente en que el personaje les definirá el rumbo. ¿Es esto realmente importante?
Considero que al inicio de una carrera como dramaturgo es necesario seguir una serie de pasos, como nos enseña el método científico, así de estricto el asunto. Esto con la finalidad de dominar las herramientas de las que haremos uso el resto de nuestra vida creativa, si la tenemos; pero después, cuando todas ellas se hayan interiorizando, ya no importará el medio sino el fin.
Lajos Egri, en su libro El arte de la escritura dramática, habla de dicha discusión bajo la consigna de que el público al que se dirige es amateur, un lector que tiene un primer acercamiento a la teoría dramática y, por tanto, es muy claro y simple en sus planteamientos.
Lajos Egri nos acerca de manera apropiada a la teoría dramática, se agradece, por ejemplo, que describa los argumentos de las obras que cita —obras importantes dentro del teatro— pues permite acceder a ellas si no se tiene conocimiento de las mismas; sin embargo, es cierto que para un lector más especializado esto podría resultar monótono e incluso chocante.
Respecto a la polémica entre trama y personaje, la conclusión es obvia: la trama no existe sin personaje y el personaje no existe sin trama, pero para Lajos Egri es evidente que el peso recae sobre éste, como lo refiere con el ejemplo de Edipo: “Si se olvida el argumento que habla de las creencias antiguas acerca del papel que juegan los dioses, y se lee la obra como está, se podrá confirmar la validez de nuestra afirmación: ‘el personaje hace la trama’”. No estoy tan segura.
Me parece que lo anterior depende de la historia que se quiera contar. Existen obras o incluso películas en donde la trama tiene más peso que los personajes, Irreversible (2002) del argentino Gaspar Noé es un ejemplo. Con esto no afirmo que los personajes, al menos de dicho filme, estén mal construidos; la relación entre ellos es compleja y el conflicto interno de la protagonista es lo suficientemente fuerte como para que con la escena final —en la que no hay diálogo alguno— el espectador quede conmovido. Este es sólo un ejemplo.
En ese sentido, creo que lo importante no es centrar la atención en la disyuntiva —inútil, por cierto— de elegir entre trama o personaje como punto de partida, sino en considerar qué es lo que más conviene, lo más funcional para la historia que en determinado momento se quiere contar.
Por tanto, es necesario también considerar otros aspectos como lo son el tono y el subtexto para obtener un resultado satisfactorio.
Como señala Joaquín-Armando Chacón en su ensayo “El guión: la historia cinematográfica en papel”: “Una historia, para ser bien contada, requiere el tono debido, el ritmo apropiado, las descripciones justas y los diálogos necesarios”.
Una vez que se tiene consciencia de esto y que —lo más importante— se dominan estos aspectos todo fluye de manera natural y en beneficio —en el mejor de los casos— del drama.
Los invitamos a la 34 Feria Internacional del Libro Infantil y Juvenil en el Centro Nacional de las Artes, la cual dará inició el 7 de noviembre y terminará el 17 de noviembre. Para mayor información sobre las actividades que van desde conciertos, presentaciones de libros, talleres y mucho más, visita su página de internet.
En una reciente expedición que hice por algunas librerías de viejo buscando un libro que al final no hallé encontré, en cambio, un ejemplar de La segunda Celestina, la comedia que dejó inconclusa Agustín de Salazar y Torres y cuyo final es erróneamente atribuido a Sor Juana Inés de la Cruz. Sólo sabía de su existencia por la polémica que suscitó cuando apareció de manera que nunca había visto y tenido uno en mis manos, a lo cual hay que agregar que no se ha vuelto a publicar desde entonces. Por supuesto, lo compré sin dudarlo. La publicación de esa comedia dio pie a una polémica entre Octavio Paz, el editor de la obra, Guillermo Schmidhuber, y el eminente sorjuanista Antonio Alatorre. La nota de presentación de Paz, que en aquel momento de la polémica apareció en Proceso, es escueta pero es suficiente para que incurra en varias imprecisiones.
La historia para desentramar ese final a La segunda Celestina está llena de pistas sueltas que hay que unir, como en una novela de espías y ladrones. Para empezar, habrá que recordar que Agustín de Salazar y Torres nació en España pero desde muy niño vino a la Nueva España y fue aquí donde escribió la mayor parte de su obra, regresó a España donde murió muy joven, a los 33 años, dejando inconclusa su última comedia, La segunda Celestina. Escribe Paz en la presentación: “En su excelente, sucinto y documentado prólogo Guillermo Schmidhuber demuestra, de manera convincente y detallada, que se trata de una obra juvenil de Sor Juana (tendría unos veintiséis o veintisiete años cuando la escribió)”. Lo anterior no puede ser cierto ya que, a esa edad, Sor Juana estaba maniatada por su guía espiritual y confesor, el férreo padre Núñez, quien le autorizaba qué escribir y qué no escribir, de manera que es poco probable que la hubiera dejado escribir la última parte de una obra dirigida al vulgo cuando él prácticamente la obligaba a escribir obras sacras. Continúa Paz: “No repetiré los argumentos y los datos de Schmidhuber; en cambio, señalo que también me convence otra suposición suya: probablemente Sor Juana no se limitó a escribir el final pues sus huellas aparecen en la parte que había dejado escrita Salazar y Torres”. Es interesante que en su lectura, Paz encuentre a lo largo de la comedia los supuestos guiños de Sor Juana pero que ignore los errores de edición que hizo Schmidhuber, por ejemplo, corregir palabras para que el verso quede cojo (octosílabos de siete o nueve sílabas, etcétera) o palabras que en la obra están bien y que Schmidhuber corrige mal.
Por otro lado, Paz y luego Schmidhuber están convencidos de que fue el Marqués de Mancera quien le pidió a Sor Juana que terminara la obra, lo cual también es inexacto pues para empezar los tiempos no se corresponden: Salazar y Torres murió el 27 de noviembre de 1675 y los manuscritos no pudieron haber llegado tan rápido a Nueva España para que Sor Juana trabajara en ellos, escribiera los más de mil versos finales y los regresara a Madrid para que la obra se estrenara casi un mes después, el 22 de diciembre, cumpleaños de la reina Mariana de Austria. “Las flotas que hacían el crucero transatlántico no eran ni rápidas ni frecuentes. (¿Las habría en los meses de invierno?)”, observa Alatorre. Por otra parte, si bien cuando Mancera fue virrey de la Nueva España había atestiguado una anécdota en la que la pequeña Juana Inés daba muestras de su inteligencia y así se la contó al padre Calleja (quien la registró en su biografía de la monja), también es cierto que para 1675 sabía muy poco del progreso intelectual de la niña que había conocido, la cual ya componía poesías sacras (villancicos y loas, todas autorizadas por el padre Núñez) y cortesanas (como bien nota Paz: el poema a la muerte de Felipe IV y otro al duque de Veraguas), pues cuando él regresó a la corte del rey Carlos II la había dejado enclaustrada en el convento de san Jerónimo. Repito, es poco probable que su confesor y guía espiritual, el padre Núñez, que era de carácter fuerte y dominante, según lo documentó Juan Antonio de Oviedo en la Vida (1702) de Núñez y como debía saberlo Paz, le hubiera permitido a su hija espiritual terminar una comedia mundana para el entretenimiento del vulgo. Además, Paz se contradice: escribe que Mancera era parte del séquito de la reina Mariana pero que ésta había sido relegada por el bastardo de Felipe IV, de manera que Mancera, exiliado con la reina, no pudo hacerse escuchar en la Corte para sugerir que Sor Juana terminara la comedia.
Estoy convencido, como Alatorre, que fue la Condesa de Paredes, María Luisa Manrique de Lara, quien le encargó a Sor Juana que escribiera otro final para la comedia inconclusa de Salazar y Torres. En una nota anónima en Vuelta se dice que “para terminar una obra como La segunda Celestina ‘en horas veinticuatro’ no hacía falta un Lope [de Vega]: bastaba con el oficio de cualquier mediano poeta de la época”. En efecto, un poeta “mediano”, Juan de Vera Tasis, terminó de manera muy elemental la Celestina, cuyo final no le gustó a la Condesa pues, sin duda, creía que sólo un escritor de la altura de Salazar y Torres podía concluir bien esa comedia y ese escritor sólo podía ser Sor Juana. En 1675, la Condesa había presenciado en la Corte la puesta en escena de La segunda Celestina y no le había convencido el final para esa obra tan divertida. “La tarea de terminar bien una comedia tan movida era en verdad difícil”, dice por su parte Alatorre. Luego, en 1681, aparecieron las obras de Salazar y Torres en dos tomos: Cythara de Apolo, las cuales seguramente llegaron directo de Madrid a la Condesa, ya para entonces Virreina de Nueva España y amiga de Sor Juana. En 1682, la Virreina le pidió a Sor Juana que escribiera su propia versión del final (son poco más de mil versos los que escribe), ella lo hace y la obra se estrena a mediados de 1683, el mismo año en que se estrena su obra, Los empeños de una casa. Para entonces, Sor Juana ya se había librado del yugo del padre Núñez, al cual renunció a través de la valiente carta de 1682, y para ese momento sólo aceptaba los encargos de su amiga la Condesa (en varios poemas así lo dice Sor Juana, es decir, que los está escribiendo porque alguien le pidió que hiciera una variación de tal o cual tema poético y hasta en la Carta atenagórica dice que ella preferiría no meterse en esos temas teológicos pero que si lo hace es porque se lo pidieron: y quien se lo pidió sólo podía ser la Condesa). Cuando en 1688 la Condesa regresa a Madrid se lleva consigo los originales de ese final sorjuanino, sólo así se entiende que más tarde los tenga en su poder Francisco de las Heras, secretario de la Condesa y editor en España de Sor Juana, y quien decidió no incluir ese final en la Inundación castálida (1689) pero hace saber que existe; luego Castorena tampoco lo incluyó en las Obras pósthumas (1700), sin embargo dice que ya se “está imprimiendo para presentarse ante sus majestades”, lo cual en realidad no sucede.
Un crítico también debe reconocer cuando se equivoca, y precisamente eso hace Alatorre: dice que él pudo haber encontrado lo que sería la versión sorjuanina de La segunda Celestina en la biblioteca Nacional de Madrid a finales de 1985, que consultó “en la Cythara y [que] en dos de las sueltas está el final de Vera Tasis, ¡y en las otras dos sueltas está el final distinto”. Ese final distinto al de Vera Tasis, creyó Alatorre, era el de Sor Juana pero lo que hasta el momento había sido una unión de cabos muy claros, con la aparición del descubrimiento de Schmidhuber todo se desvirtuaba pues el manuscrito que éste encontró, según dice en su edición, es de 1676 (seis años antes de la que supone que le encargó la Condesa y que se estrenó al año siguiente) y así el descubrimiento de Alatorre y el de Schmidhuber, a pesar de ser el mismo, se contraponen por las fechas con lo cual “la cronología se desquicia”.
Implícitamente Paz estaba convencido —a pesar de sus evidentes errores— de que el final de La segunda Celestina era obra de Sor Juana pues no sólo la publicó en las ediciones de Vuelta, sino que incluyó su presentación en las sucesivas ediciones de Las trampas de la fe y luego en el tercer tomo de sus Obras completas. En un ensayo a la muerte de Paz, Alatorre cuenta que le hizo más de cien observaciones a Las trampas de la fe, que se las envió a Paz y que esté le agradeció después en las siguientes ediciones diciendo que Alatorre había “revisado” el libro, lo cual es inexacto, dice Alatorre, pues él no revisó ni corrigió el manuscrito como se podría entender sino que le envió en una carta sus observaciones. Lo interesante del caso sería saber dónde están esas cien observaciones (¿en el archivo de Paz o en el archivo de Alatorre?) y ver cuáles opiniones consideró Paz y cuáles desechó.
Las incógnitas sobre La segunda Celestina siguen en el aire: ¿dónde está el final que escribió Sor Juana y que en distintos años tanto De las Heras como Castorena dijeron que existía? ¿Se encontrará algún día? ¿Por qué no se ha vuelto a publicar la comedia con el supuesto final de Sor Juana? (En este caso sí hay respuesta: si nadie la ha vuelto a publicar es porque ningún sensato cree que ese final sea de Sor Juana y en cambio se sigue imprimiendo la comedia con el final de Vera Tasis). Y más importante: en las próximas ediciones del cuarto tomo de las obras de la Décima Musa, ¿se incluirá el final que Schmidhuber dice haber encontrado? Ya el propio Alatorre revisó y publicó una edición moderna del primer tomo de las obras de Sor Juana (Lírica personal, FCE, 2009), sin embargo, hace falta actualizar el segundo y el tercer tomo que en los años cincuenta también editó el padre Méndez Plancarte y, sobre todo, el cuarto y último tomo que le tocó concluir a Alberto G. Salceda y en el que debe incluirse la carta a su confesor (1682) después del Neptuno alegórico y antes de la Carta Atenagórica y la Carta a sor Filotea, pues sin la primera no se entienden estas otras dos.
La rutina de un tenedor, video HD, 2013. Mover un tenedor hasta que quede en su posición perfecta.
La investigación de Chantal Peñalosa se desarrolla a partir de pequeños gestos de intervención en la vida cotidiana, pequeñas rupturas que resignifican las situaciones del día a día. Estos gestos se desarrollan, principalmente, en dos lugares: el trabajo y Tecate, Baja California, una ciudad pequeña que se ubica en los límites geográficos del noroeste de México. En ambos hay procesos de repetición, como sucede en el ambiente laboral, en donde los efectos de desgaste, alienación y rutina generan preguntas acerca de cómo se podrían documentar y codificar esos acontecimientos. La resignificación puede darse a partir de los elementos mismos de esas situaciones.
El trabajo de Peñalosa es una estructura que rompe con lo que se espera de la cotidianidad. A partir de la reflexión de los puntos de vista de un registro fílmico, se cuestiona el propio uso de la cámara como sistema de documentación, pues en su interés busca otras formas de codificar, representar y documentar la información; formas que vayan más allá de las subjetividades de una jerarquía.
Sin título, video HD, 2014. Quitar el frijol de las piedras en lugar de las piedras del frijol.
Sin título, video HD, 2014. Quitar el frijol de las piedras en lugar de las piedras del frijol.
Sin título, video HD, 2014. Quitar el frijol de las piedras en lugar de las piedras del frijol.
La rutina de un tenedor, video HD, 2013. Mover un tenedor hasta que quede en su posición perfecta.
Más rápido se contagia el bostezo que el llanto, video HD en loop, 2013. Grabación sincronizada de bostezos, diseñada para ser intervención in situ en lugares públicos.
Más rápido se contagia el bostezo que el llanto, video HD en loop, 2013. Grabación sincronizada de bostezos, diseñada para ser intervención in situ en lugares públicos.
Más rápido se contagia el bostezo que el llanto, video HD en loop, 2013. Grabación sincronizada de bostezos, diseñada para ser intervención in situ en lugares públicos.
El viernes 3 de octubre, las lluvias prolongadas, aunque no intensas, evidenciaron la terrible planificación urbana de la ciudad de Monterrey, capital del Estado de Nuevo León. Trabajos de reconstrucción luego del huracán Alex, en 2010, y de aparente remodelación vial que se ha llevado a cabo los últimos tres años necesitaron un sólo día lluvioso para mostrar la falta de conciencia ecológica. El viernes, durante todo el día, la ciudad literalmente se sumergió en el caos ya que hubo encharcamientos, debido a la débil infraestructura para el tratamiento del agua de lluvia y drenaje en los cauces naturales del agua, lo que provocó embotellamientos desde la mañana hasta la tarde y el cierre de arterias principales; el deslave de un paso a desnivel recién construido en la zona sur de la ciudad y el desborde de un río, lo que resultó en daños a mil 262 viviendas y 13 escuelas.
Dos días antes de esta catástrofe, el miércoles 1 de octubre, casi como una profecía, se sostuvo en la Sala 11 del Museo de Arte Contemporáneo (MARCO) una mesa de diálogo titulada Humano… Nuestra relación con el entorno, precedida por el arquitecto Ricardo Padilla, cofundador del colectivo ambientalista Reforestación Extrema y responsable de proyectos de planificación urbana como El Semillero; el fotógrafo Alfredo de Stéfano, artista invitado en la exposición In/humano, que desde el 11 de julio y hasta el 2 de noviembre se exhibe en el museo, y Luis Madaria, productor de televisión cultural y experto en la reflexión sobre las periferias y el medioambiente.
Durante la charla se entretejieron una diversa variedad de perspectivas, sobre todo en torno a la conciencia del medio ambiente en el país, específicamente en la mancha urbana de la ciudad de Monterrey. En palabras del arquitecto Ricardo Padilla, la ciudad a principios del siglo XIX era una belleza en su entorno, ahora se corona como la ciudad más contaminada de México. En los últimos cuarenta años ha cuadruplicado su tamaño y existe un fenómeno único y devastador en América Latina: la densidad vehicular, que se traduce en dos vehículos por habitante, en una ciudad (mal) construida para conductores y con graves problemas en cuanto a distribución de la riqueza y transporte público. Hace falta cambiar la manera en que se perciben ciertas circunstancias, sobre todo la idea del “yo” en el mundo. El arquitecto comenta la urgencia de ampliar la percepción del “yo” a “yo y las circunstancias” para con ello comprender las situaciones desfavorables que desembocan en consecuencias concretas y contundentes para cada uno de nosotros como individuos.
Por otro lado, en la charla también se reflexionó sobre el contenido de la exposición In/humano y la creciente preocupación del tema ambientalista en distintos rubros del quehacer humano. A este respecto Luis Madaria recordó que la destrucción ecológica no es un tema nuevo, todo lo contrario. Recordó a Rachel Carson que a través de un texto titulado Silent Spring (Primavera silenciosa) marcó el nacimiento del discurso ambientalista. Madaria, gran conocedor de las periferias, menciona que en este ámbito hay gran calidad humana y sentido de comunidad que se ha perdido en las grandes urbes, provocando vulnerabilidad en la condición humana. Durante sus intervenciones reflexionó en torno al contenido de la actual exposición del MARCO y relacionó algunas de las piezas con películas que retratan el tema de medio ambiente, ser humano y el entorno, por ejemplo: 2001: Odisea del espacio (1968), de Stanley Kubrick, o la película animada Wall-E (2008) que a su parecer es una metáfora de la condición actual del planeta. Menciona cómo a partir de las piezas subyace el cambio evolutivo en la percepción de los seres humanos cuando éste era un ser frágil y vulnerable en la vastedad del mundo y ahora es un cazador, un destructor del entorno.
Alfredo de Stéfano, por su parte, relató su experiencia como artista enfocado sobre todo en la estética del desierto, del cual se siente atraído por su misterio y vastedad. Él lleva veinte años trabajando en una exposición titulada Tormenta de luz. Ha viajado por los desiertos de todo el planeta realizando un documental dirigido por Everardo González. Aprovechó el momento para mostrar imágenes y video de sus viajes por los desiertos, mostró un adelanto cuyas imágenes captan el lirismo romántico de esas inmensas latitudes y de algunos grupos humanos que lo habitan. Comentó que sus motivaciones personales están dirigidas hacia la manifestación de la vida y la muerte desde la estética de los desiertos. Por medio de su obra ejercita la reflexión subjetiva para mostrar la trascendencia del desierto, para él fascinante, ya que ha sido la cuna de la civilización. Para el fotógrafo, el desierto ostenta una “belleza sublime” que le valió la clasificación de “romántico posmoderno” que si bien podría ser acertada resonó de manera extraña en el recinto, debido, quizás, a la diversidad de connotaciones que las palabras “romántico” y “posmoderno” tienen en la actualidad.
La conversación, cuya pluralidad de temas y perspectivas apuntaban a prolongarse, suficiente como para hacer un congreso al respecto, tuvo que darse por terminada algo abruptamente. Se dio pie a una sesión de preguntas y respuestas.
El arquitecto Padilla mencionó la creciente necesidad de revalorizar el desarrollo vertical y no horizontal de las infraestructuras, como se ha llevado a cabo durante los últimos años, ya que de esta manera se está perdiendo territorio verde no urbano, así como espacio que antes era adecuado para la agricultura. En esta ronda también se mencionaron las carencias en cuanto a transporte urbano, cuyo desarrollo es vergonzoso, si se toma en cuenta que sólo hay dos líneas de metro y condiciones terribles de transporte público. Durante la charla, los tres participantes estuvieron de acuerdo en la necesidad de cambio respecto a la manera de concebirse a uno mismo como parte del todo; de las circunstancias; evolucionar para ser una sociedad empática y activa en la gestión de políticas públicas socialmente responsables.
Se extiende la invitación para acudir a la exposición In/humano que permanecerá hasta el 2 de noviembre. Se recuerda que la entrada al museo es gratuita los miércoles. También para los interesados en materia de ambiente en la ciudad de Monterrey aquí la liga a la asociación civil Reforestación Extrema. Durante la intervención del público, alguien entre los asistentes aventuró una predicción: que la ciudad de Monterrey tocará fondo, en aproximadamente cinco años, y que sólo ante la tragedia comenzaremos a tomar conciencia y buscar cambios reales en la gestión de políticas favorables para todos. Ojalá no tenga que ser así y que los habitantes de la ciudad podamos tomar conciencia a tiempo.
Ilustración de Pamela Medina (Ciudad de México, 1992)
W. Shakespeare. Romeo and Juliet, II, 2: vv. 42-48.
Hace un par de semanas, en la esquina de Viaducto e Insurgentes, vi a un policía de tránsito empinarse una botella de refresco que se llamaba Jorge (el refresco, no el policía). Su chaleco (el del policía) era fluorescente; su papada, de pelícano; su panza, embarazo de once meses. “Puta madre —pensé— el poli me está bebiendo”, ya que esa poción oscura se llamaba como yo.
Pocos días después empecé a ver anuncios que explicaban el ominoso encuentro con mi gaseoso Doppelgänger: la Coca-Cola Company emprendió una campaña publicitaria que consiste en etiquetar refrescos con nombres humanos y difundir los lemas “Destapa la felicidad” y “Comparte una Coca-Cola con [el nombre de la víctima]”. No obstante los eslóganes, aquel policía no compartía su Coca-Cola con nadie, y no parecía haber destapado la felicidad sino la gordura.
¿A quién se le pudo ocurrir la idea de etiquetar con nombres propios un refresco? Opciones: (a) a un rotundo imbécil; (b) a un genio del marketing; (c) a un lacayo del capitalismo; (d) a un australiano; (e) a todos los anteriores. La respuesta correcta, como casi siempre en esta vida, fue (e): a todos los anteriores. En 2011 apareció en Australia la campaña “Comparte una Coca-Cola con… Charlotte” (Charlotte es un nombre muy común en Australia). Fue un éxito rotundo. Alguien podría pensar que los australianos, por vivir en una isla remota y descender de presidiarios, son proclives a la barbarie; “claro —dirían mis tías— ¿quién le pone a una niña Charlotte, come canguro y bebe refrescos con nombres humanos? Salvajes. Si no tuvieran tan buen PIB serían caníbales”.
Sin embargo, la campaña publicitaria de los nombres se ha replicado con gloria en más de cincuenta países, entre los cuales México, el máximo consumidor de refrescos en el mundo (ciento sesenta y tantos litros per cápita al año), no podría faltar. (En México nos gusta destacar en lo inútil o autodestructivo: la enchilada más grande del mundo, el coctel con más camarones del mundo, el hombre más rico del mundo, el hombre más gordo del mundo, etcétera).
Hay una Coca llamada Jorge porque somos (habemos, la verdad) muchos Jorges. En griego, Jorge significa “campesino” (de Geo-, tierra, y ergon, trabajo), pero ninguno de los Jorges que conozco se dedica a la agricultura: mis abuelos fueron oficinistas, mi padrino es abogado, dos o tres amigos son escritores, el argentino Jorge Bergoglio es sumo pontífice católico, mi panteón literario incluye a Jorge Luis Borges, Jorge Ibargüengoitia, George Elliot y Giorgio Manganelli, mientras que yo iba a psicoanálisis con un Jorge, andaba con una Georgina cuyo padre y hermano se llamaban… ad nauseam.
A pesar de esta arbitrariedad en el uso de “Jorge”, que igual nombra al portero más goleador del futbol mexicano, al primer papa americano y a un miembro de los Beatles, creo que los nombres significan algo por sí mismos, que marcan el destino de la gente que los porta, y que la Julieta de Shakespeare quiere engañar a Romeo cuando le pide que se cambie de nombre y le dice: “What’s in a name? that which we call a rose / by any other name would smell as sweet”. Si yo fuera agente publicitario de Coca-Cola haría un anuncio donde Julieta, después de darle un trago a su refresco, dijera: “What’s in a name? that which we calla Coke / by any other name would taste as sweet”. ¿Qué hay en un nombre? Mucho más de lo que aparenta.
Ilustración por Paulina Mendoza.
¡Ulcerosos del mundo, uníos!
En primer lugar, el vicio. Muchas personas que conozco han sucumbido al placer corrosivo de ese refresco. Mi tía Carmela, de tanto sopear galletas Marías en Coca-Cola, murió desangrada por el colon; el tío Paco tuvo problemas renales; la dentista de mi padre se está haciendo millonaria y mi cuate anónimo, que me pidió no revelar su identidad, recibió un catéter por la uretra debido a unas piedras que tenía en la vejiga por las sales del refresco. Sentir que un catéter te sube por la uretra debe ser una experiencia única en la vida, y estoy dispuesto a lo que sea por no vivirla jamás.
A pesar de sus efectos nefastos para la salud, los anuncios de Coca-Cola son protagonizados por seres inofensivos como un obeso inexistente (Santa Claus), osos polares (que están en grave peligro de extinción) y coros infantiles. Ahora, los protagonistas de la campaña son los consumidores mismos. A través de las redes sociales, se anima a las víctimas a regalar a sus amigos latas con su nombre impreso, así como a compartir en internet fotografías de latas con su nombre. De ese modo, Yolanda, Luis y María se convierten en promotores del refresco, tarea por la cual nadie les paga. En la calle de Madero, en el Centro Histórico de la ciudad de México, hay un Centro de Personalización Coca-Cola, donde cualquiera puede llevar una lata y una máquina la bautiza con su nombre. Por el tamaño de las filas que se hacen frente a las máquinas, parecen cajeros automáticos en quincena. Todos quieren compartir una Coca con alguien, aunque sea consigo mismos. Esta epidemia de generosidad le va a arruinar el páncreas al país.
Coca-Cola lacaniana
Jennifer Healan, directora de marketing y diseño de Coca-Cola, apunta: “Cuando los adolescentes vean que el icónico logo de Coca-Cola ha sido sustituido por sus nombres o los nombres de sus amigos, no van a poder evitar tomar una foto y publicarla en internet”.1 ¿Por qué no van a poder evitar tomar una foto, qué clase de dominación simbólica ejerce la Coca-Cola sobre los adolescentes? Qué diera porque Roland Barthes no hubiera sido atropellado por una camioneta de lavandería o Michel Foucault hubiera usado condones, y estuvieran aquí, muy viejos, para hacer una crítica del fenómeno en cuestión.
Como no sobrevive ningún otro filósofo tan profundo y tan mundano como ellos, veamos lo que Slavoj Žižek tiene que decir sobre esta bebida gaseosa. En El frágil Absoluto o, ¿por quémerece la pena luchar por el legado cristiano?, compara la Coca con el objet petita lacaniano, cuya función es representar lo que hay de inalcanzable en un objeto deseado (la plusvalía del goce: surplus-jouissance): aunque el placer concreto de beber algo está en la saciedad, la nutrición y el sabor, la Coca-Cola posee una plusvalía psíquica que nunca nos deja satisfechos y nos compele a beber más. Por eso, Žižek considera la Coca como
la mercancía capitalista por excelencia y, como tal, el surplus-jouissance personificado. No es una sorpresa que la Coca apareciera como medicina —su extraño sabor no parece dar ninguna satisfacción particular; no es directamente agradable ni encantador— no obstante, es precisamente así, trascendiendo cualquier valor de uso inmediato (a diferencia del agua, cerveza o vino, que definitivamente sí calman nuestra sed o producen el efecto deseado de calma satisfecha), que la Coca funciona como la encarnación directa de “eso”: el puro surplus-jouissance sobre las satisfacciones ordinarias, del misterioso y elusivo X que todos estamos buscando en nuestro consumo compulsivo de mercancías.
La Coca-Cola decimonónica estaba hecha con hojas de coca y nuez de cola (de ahí su nombre, ahora vacuo), por lo que era una bebida muy tonificante. La Coca de hoy, hecha con fructosa y cafeína, es un pobre remedo de la bebida original. Aún peor, la Coca de dieta sin cafeína está despojada de todo químico estimulante, y en su lugar queda un pura simulación, un fantasma. Por eso, Žižek pregunta: “¿Acaso no, en este sentido, con la Coca de dieta sin cafeína casi literamente ‘bebemos nada bajo el disfraz de algo’?”.2
Al desmontar el mecanismo publicitario de la Coca-Cola (que nos hace la promesa falsa de la felicidad) encontramos a una empresa abocada a utilizarnos no sólo como consumidores cautivos por la adicción al azúcar y la cafeína, sino como distribuidores de la estafa, mano de obra gratuita, cómplices en el proyecto de hacer de la Coca-Cola el símbolo mundial del goce inalcanzable.
Ilustración por Paulina Mendoza.
Personalización subvertida: de cómo nos volvemos Coca-Colas
En México, el éxito de la campaña ha llevado a algunas tiendas a prohibir a sus clientes que desacomoden los refrigeradores buscando a su tocaya gaseosa. Todos ansían encontrarse en el objeto. ¿Por qué? Para explicarlo en términos distintos a los de Lacan, podemos recurrir a Stuart Kronauge, vicepresidente de Coca-Cola, quien dice: “Para los adolescentes y los Millennials, la personalización no es una moda, es una forma de vida. […] Se trata de la libre expresión, la narración individual y mantenerse conectados con sus amigos. Share a Coke aprovecha todas esas pasiones”. En esta declaración descubrimos el núcleo de la perversión publicitaria: la del significado de la “personalización”.
En principio, personalizar implica que una persona incorpore modificaciones personales (según su voluntad, contexto y gustos peculiares) a un objeto, con el fin de plasmar su impronta en él, diferenciarlo de otros objetos iguales y, de ese modo, apropiárselo. Personalizar es lo que hace alguien cuando decora su casa, dibuja en la portada de un cuaderno o escribe una dedicatoria en un libro que va a regalar. Incluso los tatuajes y las perforaciones son formas (dolorosas) de personalización, pues significan una apropiación simbólica del propio cuerpo.
Todos queremos sentirnos especiales, únicos, irrepetibles, y la personalización es un recurso para lograrlo. Muchas empresas, conscientes de ello, han optado por facilitar el trabajo a sus clientes y personalizar las cosas de antemano: así, el empleado de Starbucks escribe el nombre de los clientes en sus vasos desechables y Apple ofrece, sin costo extra, grabar el nombre del comprador en la coraza de su Ipad. Sin embargo, la personalización empresarial de los objetos logra el efecto justamente contrario al de la personalización genuina: en lugar de que cada quien se apropie de los objetos de la manera que se le antoje, las empresas interceptan este deseo y se apropian de la identidad de las personas. Así, a través de la impresión del nombre “Juana” en las botellas de refresco, Coca-Cola se apropia de las Juanas que se ven obligadas (por la campaña publicitaria y por la sed de identidad) a comprar el refresco y convertirse en un vector publicitario de la marca. Recordemos las palabras de Jennifer Healan: “Cuando los adolescentes vean que el icónico logo de Coca-Cola ha sido sustituido por sus nombres […] no van a poderevitar tomar una foto y publicarla en internet”.
Esta coerción mercadotécnica es muy común, pero nunca antes se había usado con tanto descaro. Lemas como “Soy totalmente Palacio”, “Yo soy Telcel” e incluso “#Yosoy132” funcionan igual: a cambio de comprar ciertos productos o ideas, la empresa le da a los clientes una rebanada de identidad. En los Centros de Personalización Coca-Cola, uno va a comprar algo del prestigio de la marca para asignárselo a uno mismo a través del nombre.
Por eso me resulta tan obscena y ominosa la aparición de Jorge, la Coca-Cola; en lugar de enriquecido, me sentí enajenado. Sentí como si la empresa me hubiera robado algo que pertenece, de manera colectiva, a todos los que nos llamamos Jorge. Propongo al lector un ejercicio: vaya a la tienda más cercana, de preferencia un supermercado con seguridad privada, busque una botella de Coca-Cola con su nombre e intente llevársela sin pagar. Cuando los policías traten de impedirle la salida, muéstreles su identificación oficial y dígales: “Miren, me llamo Pedro y la botella dice Pedro. Es mía”. Si usted, después de ser acusado de intento de robo, demanda a la Coca-Cola por usar su nombre en uno de sus productos, prepárese para perder: los nombres propios, a diferencia de marcas registradas como “Coca-Cola”, no son propiedad intelectual, por lo que cualquier empresa puede usarlos con fines de lucro.
Otro experimento imaginario: si yo decidiera llamar “Coca-Cola” a mi línea de jugos de chicozapote (parecidos a la Coca pero más espesos, nutritivos y sabrosos), la empresa podría demandarme por explotar su marca, pero yo no la puedo demandar por lucrar con mi nombre. Si el lector juzga que mi comparación jurídica entre marcas y nombres propios es absurda, entonces está de acuerdo conmigo: la campaña de Coca-Cola transgrede la diferencia esencial entre el acto de nombrar una mercancía y un ser humano.
El hecho de que no nos escandalice la usurpación privada de los nombres por una empresa trasnacional es síntoma de cuán profunda y polifacética es la tragedia de nuestros bienes comunes: al parecer, lo único que los mexicanos sentimos como nuestro en sentido colectivo es el petróleo.
Cuando se nos ordena: “Comparte una Coca-Cola con Aarón (como mi primo), Abigaíl, Abelardo (como el gran filósofo castrado), Artur (sic), Brandon (¡abajo el imperialismo norteamericano!), Chucho, Daniela (como mi primera novia), Kary (sic), Lalo, Lucrecia (Borgia), Luis, Marisa, Maximiliano (dizque no lo fusilaron en el Cerro de las Campanas), Mitzy (¡sic!), Moisés, Nancy, Nora, Octavio, Orlando (furioso), Pamela, Renata, Reynaldo, Rosa (Melcacho, decía un cuate de la prepa), Samuel, Santiago, Silvia, Soledad (en llamas), Susana, Ulises, Virginia o Yolis”, lo que hace la empresa es adueñarse de nuestra identidad colectiva, del acervo nominal que cada cultura tiene para llamarnos y convivir.
Ilustración por Paulina Mendoza.
Razones para no creer
Cuando la Coca-Cola Company cumplió ciento veinticinco años de existencia, en 2011, celebró con una campaña titulada “Razones para creer”. En su anuncio estelar, un coro de niños norteamericanos canta la canción “Whatever” de Oasis, mientras que en la pantalla se leen frases optimistas como “Por cada tanque que se fabrica en el mundo… se fabrican ciento treinta y un mil peluches”. El mensaje del anuncio (hay más cosas buenas que malas en el mundo) puede leerse de otra manera, como una lista de correlaciones horrorosas: por cada tanque fabricado en el primer mundo para imponer la hegemonía de los Estados capitalistas hay ciento treinta y un mil peluches maquilados por los niños del tercer mundo para satisfacer el consumismo del primero.
Otra cápsula de alegría: “Por cada persona que dice que todo va a estar peor… hay cien parejas buscando un hijo”. Con la primera parte de la frase, aparece la imagen de un noticiero de televisión sobre el calentamiento global (“Global Warming”, se lee en letras rojas). Con las cien parejas apareándose, aparece una secuencia de idilios: amantes en la cama, una mujer embarazada en una habitación lujosa, niños jugando en un jardín. Es decir: por cada alarmista que se preocupa por la catástrofe climática en ciernes, hay doscientas personas copulando sin cuidado por el desmadre que van a heredar a sus hijos.
Por último, esta joya: “Por cada arma que se vende en el mundo… veinte mil personas comparten una Coca-Cola”. Primera imagen: un batallón de soldados marchando; segunda: un ejército de hippies bebe Coca-Cola en una colina italiana (grabado para la campaña de 1971 “I’d like to buy the World a Coke”). Es decir: el tráfico de armas y el consumo masivo de mercancías van de la mano; el mundo feliz de Coca-Cola es defendido por dos clases de ejércitos: uno de soldados con rifles y otro de consumidores irresponsables.
“Veinte mil personas comparten una Coca-Cola”. ¿Qué comparten Aarón, Brandon, Daniela, Marisa, Rosario, etc., al compartir una Coca-Cola? Comparten a la trasnacional que aplasta o absorbe a todas las empresas locales, que obliga a las tiendas de abarrotes a someterse a contratos de exclusividad, que prepara sus bebidas con toneladas de edulcorante nocivo, y que se adueña del espacio público y de los nombres propios para condicionarnos, como ratas de laboratorio, a correr por el laberinto del consumo hacia la felicidad embotellada en cada “Coca-Cola”.
Comparte una Coca-Cola con Jehová
La Coca-Cola ha explotado desde sus comienzos el discurso religioso. En 1905, su lema en Estados Unidos adoptó términos de salvación protestante: “Coca-Cola revives and sustains”. En 1927, sus eslóganes parecían descripciones de Dios escritas por San Agustín: “Pure as Sunlight”, “Around the corner from Anywhere”. Entre la colección de eslóganes trascendentales, mi favorito es uno de la Coca-Cola Pakistán: “Dill Hai To Mango Aur” (Si tienes corazón, pide más).
La Coca-Cola también ha privatizado la Navidad. Por eso Santa Claus aparece en sus anuncios, y el árbol navideño más grande que se erige cada año en la ciudad de México, ese que representa la trinidad cristiana y que el año pasado ardió durante una manifestación política, se llama Árbol de Navidad Coca-Cola.
Por estos días hay en México miles de botellas de Coca-Cola llamadas Jesús. “Comparte una Coca-Cola con Jesús” parece el anuncio de una iglesia evangélica, dispuesta a todo para hacerse de un lugar en el competido mercado espiritual del siglo XXI. Para ganarse al público hinduista sugiero: “Comparte una Coca- Cola con Vishnú”, y para los New Age: “Comparte una Coca-Cola con el Universo”.
Podría escribirse una historia espiritual del mundo moderno basada en la publicidad de Coca-Cola; gracias a la estrategia de apelar a nuestras motivaciones más irracionales, funciona como espejo perfecto de nuestro inconsciente. Al preguntar, como una Julieta sediciosa, ¿qué hay en un nombre?, apuntamos hacia algo íntimo, oscuro, fatal.
2 Slavoj Žižek, El frágil Absoluto o, ¿por qué merece la pena luchar por el legado cristiano?, Londres y Nueva York, Verso, 2000, pp. 22-23. Las traducciones del inglés son mías.
