Diseño editorial: más allá de la página

Existe una discusión en torno al arte de hacer libros hoy. ¿El diseño editorial debe estar al servicio del contenido o, en su más amplia definición, debe voltear a ver las bases del mercado para que un lector hipotético llegue al libro? Esta conversación abierta ofrece un intercambio de ideas acerca de los factores que influyen en la toma de decisiones al momento de diseñar una página, una revista o un libro. Las reflexiones se centran en el diseño editorial contemporáneo de nuestro país, y en ellas desfilan desde el editor y el autor hasta el anunciante, sin dejar de pensar en su único fin: el lector.

/ Javier Alcaraz /

Estamos acostumbrados a escuchar que el diseño editorial es una especialidad del diseño gráfico. La definición de la materia del diseño gráfico se dio recién en el siglo XX —según el historiador Steven Heller, fue William Addison Dwiggins quien acuñó el término—, pero la planificación formal de la pieza editorial, su composición, diagramación y los cuidados de producción se remontan a tiempos previos a la imprenta. Durante siglos el diseño editorial se valió de los conocimientos  de otras disciplinas, como la arquitectura o las artes plásticas, para construir su propio tratado de reglas y consideraciones que le permitieran administrar el espacio de la página. De la misma manera que las asignaturas de las que tomo referencias, el diseño de libros —y luego de revistas y periódicos— se ha regido por los cánones estéticos de cada época y por los valores propios de cada cultura. En ese contexto, ha buscado convertirse en una materia significante de su cultura y trascender la visión reduccionista que la contempla como una actividad que produce objetos cuya función es solamente contener textos. Esa perspectiva subestima posibilidades discursivas más complejas que se pueden alcanzar mediante la composición, la elección tipográfica, la selección de la iconografía, y todas estas consideraciones en relación con el contenido. Ulises Carrión lo sintetizaba en El arte nuevo de hacer libros: “En el arte viejo el escritor escribe textos. En el arte nuevo el escritor hace libros”.

Jack H. Williamson exploró la puesta en página como manifestación del Zeitgeist de diferentes épocas, y propuso un análisis de los sistemas de estructuración de la página como contenido simbólico. Así, las páginas del medioevo tardío evidenciaban las relaciones verticales del mundo cristiano de entonces; la dualidad entre apariencia y estructura caracterizo al simbolismo de la retícula desde el Renacimiento hasta la Ilustración, y los diseños de Dan Friedman o Wolfgang Weingart son consecuentes con los postulados posmodernos de defenestrar las estructuras hasta convertirlas en “elementos decorativos subordinados”.

En el contexto actual, que propone al mercado como origen y fin de las actividades culturales, surge la inquietud de definir cuáles pueden ser los diseños de páginas significativos y valiosos para este paradigma. Cuáles son las características graficas que mejor comunican el Zeitgeist contemporáneo y que debería considerar el diseño editorial para subvertir esta tendencia.

/ Leonel Sagahón /

1. No hay que confundir el trabajo simple de hacer un libro (imprimir, encuadernar) con la forma y el fin de hacerlo. Si no distinguimos esa diferencia, llegaríamos a la conclusión de que no hay diseño, pues todo lo que ahora se diseña se producía antes de la era industrial. El diseño significó un enfoque nuevo para viejas prácticas: hacer los muebles, los vestidos o los utensilios que solían producirse de forma más bien artesanal, en el contexto de oficios y con base en tradiciones, pero para miles de consumidores en una nueva era industrial.

2. El diseño se ha valido de otras disciplinas, tanto como ellas se han valido siempre de las disciplinas anteriores. Eso es natural, no hay por qué desear pureza en el conocimiento. El diseño surgió como una práctica especialmente dotada para armonizar capacidades de terrenos disímbolos, como la mecánica y la sociología, en función de un objetivo preestablecido. Tal capacidad la exigía el enfoque capitalista para detonar una producción masiva.

3. El diseño editorial actual considera que el contenedor comunica tanto como el contenido, que las cualidades físicas de la publicación interfieren, modulan, completan o modifican la forma en que el lector comprende los textos y las imágenes, y de ninguna manera son un soporte neutro.

4. Mucho del diseño editorial no logra sustraerse a la tendencia de hacer de su producción entretenimiento y mercancías para un consumo irreflexivo. La industria editorial tiende a demandar productos eficaces y rentables según parámetros de un mercado cada día más estrecho, globalizado y autoritario. Si bien podemos ver una tendencia comercial que parece abarcarlo todo, proliferan ejemplos que navegan en otros sentidos.

/ David Kimura /

Más que hablar del Zeitgeist contemporáneo, habría que referirnos a los Zeitgeister contemporáneos. Me explico: el diseño editorial es una disciplina muy diversificada, y me parece imposible hablar de rasgos gráficos comunes para todas las ramas del oficio. Un libro infantil es fundamentalmente distinto a uno de texto, o un libro de arte a una novela o una revista. Cada una de estas publicaciones está enfocada a un auditorio especifico y debe cumplir con requerimientos articulares.

La misión del diseñador es hacer la labor de interprete entre lo que quiere comunicar una persona a otra a través de un medio particular. Durante el proceso de diseño se toman decisiones que van conformando el funcionamiento y la apariencia del objeto diseñado, y es natural que dichas decisiones sigan tendencias (o reglas, incluso corazonadas). El peligro verdadero no está en seguir dichas tendencias, sino en seguirlas ciegamente. ¿Cómo evitar esto? Preguntándonos en un principio que es lo que hace que una publicación particular sea esta y no otra. Y tener presente la respuesta en cada etapa del proceso. Cuando las tendencias, reglas y corazonadas no sirven, entonces hay que buscar otra solución. Muchas veces esta búsqueda es la que hace original un diseño y, de paso, hace emocionante nuestro trabajo.

Más que pensar en “diseños de páginas significativos y valiosos”, enfoco mis esfuerzos en hacer un diseño de publicación significativo y valioso. Pongo mucha atención a todos los detalles de cada doble página, pero me ocupo más del conjunto que de las partes que la componen. Pienso no solo en el objeto sino en la experiencia de interactuar con el objeto. Para mí, un libro o revista bien diseñada debe reflejar su particularidad de manera eficiente, bella y original. Aclaro que por bello no me refiero a seguir cánones estéticos preestablecidos, materiales costosos y procesos elaborados, sino a la congruencia formal con el concepto.

/ Javier Alcaraz /

Se me dificulta pensar que una novela, un cuento para niños y un libro de arte se diseñan hoy con la misma idea de lo “bello” o de lo “adecuado” que en los ochenta, o en el México porfiriano. Justamente, las búsquedas, objetivos e incluso los públicos a los que van dirigidos han cambiado desde entonces.

El diseño editorial es un discurso social que aúna características materiales y conceptuales para transformar la experiencia de su intérprete. Su contexto le da fundamentos para su concepción y, posteriormente, juzga su coherencia y la capacidad de representación de sus valores. Pero en una sociedad globalizada, surcada por la rentabilidad económica, la sobre información y el espectáculo, ¿no existen ejes conceptuales propios de nuestra era que, al igual que en las artes visuales o las ciencias sociales, señalen y modifiquen nuestro campo de trabajo?

Por ejemplo, observo que hace quince años consideraciones como el uso de papeles reciclados o tintas orgánicas tenían poca trascendencia en nuestra cotidianidad profesional; sin embargo, hoy son cada vez más centrales al momento de diseñar. De igual manera, la mono o bicromía de muchas publicaciones actuales, la mesura en el uso de efectos gráficos y ornamentación o la elección de tipografías clásicas o “racionales”;  ¿no reflejan una posición antagónica al derroche desmedido de la sociedad consumista? ¿A que responden estas situaciones si no a cambios sociales que trascienden los géneros y reflejan en las publicaciones los paradigmas contemporáneos?

Me parece muy acertada la idea de varios Zeitgeister; pero ¿no es esta idea de diversidad, personalización y particularización, consecuente con lo que ocurre en otras disciplinas de nuestra sociedad contemporánea? ¿No será, entonces, un “signo de nuestro tiempo” que se refleja en la práctica del diseño?

/ Marina Garone Gravier /

¿Quién decide lo que hacemos? Uno de los efectos negativos de la sociedad de consumo en el diseño es que nos impide objetivar e identificar el papel impulsor que tiene la sociedad en los procesos de diseño, en la generación de objetos y sus formas de uso. La libertad creativa de los diseñadores esta mediada por una serie de requisitos previos (económicos, técnicos, estéticos y productivos) impuestos por el cliente, el mercado y, en última instancia, por un complejo entramado de relaciones sociales. Varios de estos problemas son resultado de la paradoja de la producción masiva que hace que el deseo de exclusividad en la posesión de un objeto se contraponga con el modelo económico que lo sustenta. Queremos piezas únicas, pero deben producirse en serie.

¿Cómo se configura lo que hacemos? Si uno ve anuncios publicitarios, muchos ofrecen una retórica de piezas de arte, aisladas de la gente, conformando una imagen de objetos fetiche. Pero si analizamos como es la dinámica de los objetos podemos encontrar algunos elementos explicativos de utilidad. Pensemos ahora esto para el diseño editorial: un nuevo tipo de objetos puede aparecer sin antecedentes obvios; también puede desaparecer o dejar de ser producido, eso lo hemos apreciado en la historia del diseño gráfico y tipográfico numerosas veces: un objeto puede sumar características (estéticas, formales, funcionales) hasta transformarse en otro distinto; puede fundirse o mezclarse con otros para ser multifuncional: audiolibros, libros interactivos…

Lo mismo y no lo mismo. Cada vez que pretendemos explicar por qué un producto es como es o cuales son las motivaciones para su emergencia, se está planteando una pregunta acerca de las condicionantes, causas y determinaciones de su existencia. Algunos consideran que estos elementos son fundamentales en la generación de diversidad y la construcción de las identidades visuales, tanto locales (¿los mexicanos diseñan con más color que otros pueblos?), regionales (¿nuestros productores editoriales son menos competitivos que otros por pertenecer a economías proporcionalmente más débiles?) o incluso universales (el espíritu de la época).

/ Cristina Paoli /

Para mí, el diseño editorial no tiene tanto que ver con el “espíritu de la época” y no creo que responda a un pensamiento único globalizado. Toda contribución a definir una época es necesariamente inconsciente y sólo se hará evidente a posteriori; permanece opaca para sus contemporáneos.

En mi experiencia, el ejercicio de diseñar un libro tiene más que ver con la singularidad única de dos o tres agentes: el autor o editor y el diseñador. El autor o editor tiene una obra única e íntima que busca comunicar a otro mediante un soporte textual y matérico, que es un libro, y el diseñador editorial tiene el trabajo de llevar a cabo la realización matérica de esa publicación.

Estoy convencida de que el diseño de un libro es resultado del trabajo creativo y personal del diseñador: un mismo proyecto editorial diseñado por dos personas distintas tendrá siempre resultados distintos.

El diseñador editorial hace con su trabajo una interpretación de la obra y pone sus conocimientos técnicos y estéticos al servicio de la comunicación de la misma: define un formato, tipografía, interlínea, composición y secuencia de páginas, papel, tipo de impresión, etcétera. Todo con base en su entendimiento del contenido, del posible lector y de los recursos económicos y materiales a su disposición.

Me parece que, en términos generales, los libros son productos que escapan en cierto modo a la lógica capitalista de consumo. Salvo excepciones, los libros no son productos de consumo masivo; la realidad de las cosas es que los libros se consumen poco y sobre todo son consumidos por las élites: la Encuesta Nacional de Lectura publicada por el Conaculta en 2006 reporta que “El promedio de libros leídos en el año es de 2.9, con cifras superiores para los jóvenes de 18 a 22 años (4.2), los mexicanos con educación universitaria (5.1) y los de niveles socioeconómicos medio alto y alto (7.2)”.

Me apasiona diseñar libros porque con ello contribuyo a comunicar contenidos que creo que pueden cambiar mentes, y porque disfruto al utilizar las herramientas que me da el diseño para crear con otros (autor, editor, ilustrador, impresor), para otros, en una proyección temporal e histórica.

/ Javier Alcaraz /

En este cruce de opiniones y consideraciones hemos abordado muy brevemente uno de los factores más decisivos en la toma de decisiones de cualquier diseño: el público destinatario. El lector, en “vías de extinción” para algunos o en enigmática mutación para otros, muchas veces parece valorarse de manera improvisada a la hora de editar. Me gustaría que nos detengamos en ellos.

Comparto dos escenarios que descubro constantemente, pero no por ello los considero ni categóricos ni distintivos del medio editorial.

En un extremo, me encuentro con las ediciones comerciales de iniciativa privada —principalmente de ediciones periódicas— donde la prioridad para el editor son los anunciantes. Muchos de sus contenidos se seleccionan o conciben con el objetivo de ser apoyos comerciales para sus potenciales clientes. La fuerte influencia de los departamentos de comercialización y ventas, en algunos casos, censuran temas o tratamientos e imponen otros, pero con la demanda de que la creatividad del diseño posibilite mimetizarlos entre el contenido editorial: que no parezcan publicidad.

En el otro extremo están las publicaciones culturales editadas por organismos públicos, ya sean libros o revistas. Encontramos que la elección de contenidos y sus presentaciones graficas suelen responder a relaciones y compromisos políticos, a agendas preestablecidas o al juicio estético de quien dirija la institución.

¿Dónde queda el lector en el proceso de diseño y edición? ¿Que consideramos del antes, durante y luego de diseñar una publicación? ¿Son realmente serias y confiables las metodologías que utilizamos para comprender a nuestro lector y, en consecuencia, diseñar piezas que valore como significativas?

/ Marina Garone Gravier /

Creo que das en el clavo, Javier. Pero suponer que se usan metodologías me parece bastante improbable. Creo que muchas veces, en el proceso de diseño, el lector o usuario final es simplificado a unos rasgos esenciales, a estereotipos. Tomando como base la velocidad con la que se trabaja el diseño editorial —no solo en publicaciones periódicas sino en algunas editoriales comerciales de libros—, las opiniones sobre que funciona o no del diseño se toman, en el mejor de los casos, entre el departamento de ventas, el editor y el diseñador; en ocasiones ciertos autores se ponen muy creativos y opinan, con suerte desigual. En nuestro país no conozco editoriales que trabajen con grupos de enfoque, que hagan sondeos sobre este aspecto visual, ni que generen un feedback de flujo constante con sus lectores, quizá solo algunas que publican textos educativos o didácticos.

Creo que las decisiones se toman más en el contexto de la lógica interna del genero editorial en el que se trabaja y por contraste o similitud con la competencia, es decir, mirando que hacen los otros, e incluso lo que se hace fuera de México (esto también funciona entre lo que se hace en la capital y la provincia). Esta dinámica es interesante porque a veces vemos “replicadas” en medios mexicanos estéticas que no tienen mucho que ver con el entorno visual de nuestros lectores. No digo con esto que solo podemos diseñar con nopales y sombreros charros, sino que algunos de los referentes visuales, gamas cromáticas y manejos compositivos que se aplican han perdido su contexto de referencia original y, por tanto, difícilmente generan alguna clase de apego con los lectores.

Concuerdo, sin embargo, en que estamos presenciando mutaciones en las formas de lectura, en los públicos y los modos de consumo de los escritos.

/ Cristina Paoli /

Honestamente no sé si sean serias y confiables las metodologías que en la práctica utilizo para comprender al potencial lector de los libros que diseño. Mi enfoque de trabajo quizá va más dirigido a intentar comprender al autor y lo que éste quiere comunicar. Pienso en el lector cuando defino el formato del libro y al elegir la tipografía y su puntaje. En mi práctica priorizo hacer libros legibles: en términos tipográficos y también en términos estructurales. Tomo muy en cuenta que los libros serán sostenidos en las manos de una persona y leídos por ojos que quizá no tengan una vista 20/20. Es decir, creo que mi consideración hacia el lector va dirigida en términos ergonómicos y de lógica de comunicación.

Tal vez vale aclarar qué tipo de libros diseño. Me dedico a diseñar —en su gran mayoría— libros de arte y, en específico, de arte contemporáneo. Usualmente trabajo directamente con el artista, con el museo o con editoriales de arte y arquitectura. Mi experiencia con instituciones culturales, e incluso con funcionarios de gobierno en el área de cultura, ha sido de colaboración y respeto por mi trabajo. Nunca he tenido que sucumbir ante compromisos políticos o al juicio estético de quien dirige la institución; quizás he tenido suerte, pero en general he trabajado con museos y editoriales cuyos directores confían en sus equipos editoriales y curatoriales, en los artistas con los que están trabajando y en la diseñadora editorial.

Creo que los lectores valoran libros que a) pueden leer y b) son objetos que los sorprenden, que encuentran bellos y hasta enigmáticos. Enigmáticos en el sentido de maravillarse ante un objeto del que no terminan de entender cómo fue hecho, pero que encuentran funcional, coherente y hermoso.

/ David Kimura /

En mis años de experiencia como diseñador de publicaciones, en particular en libros y revistas de arte y arquitectura, me he encontrado con los esquemas de financiamiento que menciona Alcaraz: por iniciativa privada y por el sector público. En el primer esquema, en su variedad de publicación periódica, es importante la buena circulación del producto, porque justifica lo que pagan los anunciantes. Una variante de este esquema es el libro patrocinado, en el que las ventas no son lo más importante porque el negocio ya está hecho antes de que el libro llegue a las librerías. En el caso de los libros de difusión cultural pagados con dinero público, a veces tengo la impresión de que el éxito en las ventas no es lo crucial, sino dejar constancia “en papel” de un proyecto. Hay otra categoría que es la de las editoriales cuya supervivencia depende del éxito en las ventas de los libros que producen. Coincido con Marina en que los diseñadores rara vez analizamos con profundidad al lector antes o durante el proceso de diseño de un libro, pero por la dinámica de trabajo con editores de esta última categoría me doy cuenta de que en algunos casos si existe un conocimiento muy claro de las necesidades y gustos del lector final. Un buen editor usa este conocimiento o “instinto” (que no se construye con estudios estructurados y metódicos, sino en décadas de experiencia en las trincheras) para definir la línea a seguir en cada proyecto. Algunos diseñadores se sienten incomodos con esta dinámica, porque existe la idea de que el escenario ideal para que un diseñador “desarrolle su máximo potencial” es aquel en el que cuenta con “libertad total”. Yo no. Creo que parte fundamental del proceso de diseño consiste en reconocer o establecer límites que acoten nuestro campo de acción. Esto hace más eficiente el uso de energía para llegar a la solución ideal. Regresando al tema del conocimiento del lector: hace poco platicaba con Jorge Meza (director del departamento de diseño de la Universidad Iberoamericana campus Santa Fe y socio de una empresa de diseño estratégico), le pregunte cual es el enfoque que le quieren dar a las distintas carreras. Su respuesta me pareció interesante: diseño orientado al usuario, con énfasis en el desarrollo de habilidades de investigación y trabajo interdisciplinario. ¿Sera esto el inicio de un cambio de paradigmas en la práctica de nuestro oficio?

/ Leonel Sagahón /

Sobre el lector. Siempre debe estar en el centro del proyecto editorial, en los empeños, intereses y en los corazones de todos los involucrados.

Antes que ser un cliente, un consumidor, un comprador o un usuario, es lector. La relación que establece con la publicación no sólo es instrumental, técnica o ergonómica; en lo social, es culturalmente compleja, y en lo íntimo involucra, además de lo intelectual, lo emotivo. Su identificación con la pieza editorial, o falta de ella, son factores decisivos para leer y para que la lectura sea relevante en su vida. En todo caso, lo más importante es lo que le sucede al lector después de haber leído. Esa perspectiva debe interesar tanto al autor y al editor como a los diseñadores.

Sobre las publicaciones. Son un medio, no un fin. Esto, que parece una obviedad, con frecuencia se desvanece ante el fetichismo del libro (o la revista o el periódico), sobre todo para nosotros los diseñadores, a quienes nos corresponde materializar la pieza editorial.

Jamás debemos permanecer ajenos o indiferentes a cuáles son los fines para los que se hace una publicación. Esto implica siempre una toma de posición del diseñador.

Las publicaciones como mercancías. Aunque se regalen o intercambien, las publicaciones tienen un valor de uso y uno de cambio que se afectan mutuamente. Con la globalización capitalista actual, el valor de cambio (su utilidad mercantil) se erige como tirana que distorsiona el valor de uso, al punto de crear necesidades artificiales, como fingir que el entretenimiento y el espectáculo son cultura. Es ahí cuando, como señala Javier Alcaraz, la publicidad “dicta” los contenidos y la estética.

El diseño no debe permanecer indiferente o ser tan ingenuo para no entender que tiene el potencial de construir alternativas (productivas, materiales, editoriales, estéticas y de distribución) para esos proyectos fuera del mainstream y hacerlos viables. Hoy en día hay nichos editoriales (públicos lectores) lo suficientemente amplios para mantener proyectos editoriales pequeños, pero necesitan de mucha inventiva, y el diseño puede ayudar.

Necesidades auténticas. No debe preocuparnos que las publicaciones se vean como cualquier otra del mundo, sino que eso sucede porque su contenido es igualmente desarraigado: tiende a no interesarse por las necesidades locales auténticas y se centra en falsas necesidades generadas por el mercado de consumo (pensemos, por ejemplo, en todos los contenidos de “vida saludable” que tienden a hacer de una aparente necesidad auténtica un estilo de vida consumista). El aspecto de las publicaciones es consecuencia de esto.

En el caso de México, las publicaciones bien diseñadas tendrían una estética más auténticamente mexicana en la medida en que se alejen del interés de nutrir una imagen falsa y preconcebida de lo nacional.

Futuro. Creo que en el horizonte del diseño editorial el desafío sí es un cambio de paradigma, como plantea David; uno en el que el diseño se consolide como la práctica que puede armonizar lo científico, técnico, tecnológico y artístico con las humanidades para construir una nueva ética de la producción editorial. Una ética que exigirá definirse políticamente ante los lectores.