Breve historia del like

Nadie considera el 9 de febrero como una fecha especial o particularmente importante. Habría que darle la categoría de efeméride, visto que lo que ocurrió ese día cambió para siempre la forma de entender todo. El 9 de febrero de 2009 apareció el botón de like en Facebook y ya nada fue igual.

Poco después, cuando ya la mayoría de los usuarios de MySpace y hi5, entre otras redes sociales primigenias, se habían mudado a Facebook, la película de David Fincher La red social (2010) daba en el clavo al reconstruir la historia de envidias y resentimientos de los otrora jóvenes nerds que hoy gobiernan el mundo, que ya no entendemos sin las redes sociales.

Antes los poderosos se hacían retratar en grandes lienzos, hoy Mark Zuckerberg puede presumir de haber inspirado una película notable. Elon Musk, el dueño de X –que el 3 de noviembre de 2015 reemplazó el botón de favorito, representado por una estrella, por el like en forma de corazón– va a ser motivo de una película biográfica de, ay, Darren Aronofsky, un director a la medida de su inventada megalomanía.

Por supuesto, el botón de like apareció antes. Primero en Vimeo, en noviembre de 2005, y luego en FriendFeed, un agregador o recopilador de contenidos, que lo implementó en octubre de 2007. Facebook retomó el botón antes de comprar FriendFeed en agosto de 2009.

De manera tremendista, como es su especialidad, en 2016 –¡hace ya diez años!–, la serie Black Mirror estrenó Nosedive, el primer episodio de su tercera temporada. En un mundo de tonos pastel, aesthetic, como se decía hace apenas dos años, Bryce Dallas Howard se enfrentaba a una realidad cada vez más hostil en que las personas se podían calificar mutuamente con una puntuación de una a cinco estrellas –esa fue la idea inicial del botón de like, que después resultó difícil de medir–, lo cual afectaba su estatus socioeconómico.

No fue profético, el episodio ya recogía el clima competitivo de las redes sociales que detrás del pitorreo diario de memes, animales haciendo cosas simpáticas y nuevas versiones de los discos de Taylor Swift, esconde resentimientos raciales y de clase, supuestamente ya superados. Las redes sociales encendidas son el símil del contagio de la Psicología de las masas (1895) de Le Bon, la turba se despersonaliza, pierde capacidad crítica. El linchamiento en redes y la funa o cancelación pública tienen un movimiento de tropel, arrasan sin pensar.   

El like ha derivado en formas alambicadas. Cuando a alguien le gusta el contenido de otro internauta, puede seguirlo, es decir, estar al tanto de lo que postea o publica. Esto da como resultado el fenómeno de los followers o seguidores, que se convirtió en una métrica de alcance publicitario. Antes, salir en televisión era sinónimo de éxito y popularidad, hoy el reconocimiento y la fama dependen del número de seguidores, de las interacciones, de los likes y los comentarios a favor y en contra, del alcance y el número de veces que se comparte una publicación.

La métrica de los seguidores es dura. Hay que trabajar duro para obtenerlos y con ello obtener buenas oportunidades en el dominio que cada quien desea. En el filme Los días francos (2021) de Ulises Pérez Mancilla, por ejemplo, a la actriz que interpreta Stephanie Salas le preguntan en un casting cuántos followers tiene como medida y sinónimo de su capacidad para atraer público. Es un parámetro cruel e injusto. El talento no tiene precio y menos una cuota de seguidores.

La dictadura del like y el fenómeno de los followers han facilitado la proliferación de los influencers, figuras populares que influyen en la opinión pública y también en la decisión de compra de los consumidores. Quizá la desconfianza de la audiencia por los medios de comunicación tradicionales, que manipulan información y datos, ha permitido que los influencers –con su disfraz de franqueza y que rara vez provienen del periodismo, la crítica y que, además, pocas veces son realmente expertos en su tema– se hayan vuelto poderosos. También son un fenómeno de ubicuidad: están en cualquier pantalla en la palma de la mano.

Hay de todo en el mundo de los influencers: Wendy Guevara, por ejemplo, hizo visible a la comunidad trans más allá del entorno digital LGBTQ+, incursionó en la televisión con el reality show La casa de los famosos, que ganó en 2023. Kenia Os inició con videos en YouTube y luego se volvió cantante. Otros han optado por provocar el odio y el resentimiento, como El Temach, líder de la machósfera en español, que, según declaró su hermana a la BBC, es un actor sin éxito que encontró gran reconocimiento al comunicar las ideas machistas que propaga.

Los influencers tienen en común que dan la impresión de ser honestos, a pesar de sus posturas a veces cuestionables, y espontáneos; algo que posiblemente nace de la gramática propia de internet gobernada por la inmediatez de las transmisiones en vivo en TikTok o Instagram y el registro del día a día.   

Aunque algunos tenían buenas intenciones, es verdad que quienes han sabido capitalizar sus números se han convertido en instrumentos de marcas y sentires sociales no siempre bien encauzados. La tendencia más marcada en Estados Unidos es alinear a los influencers con ideología política, especialmente conservadora.

Es el caso de Savanna Stone, de 21 años, antifeminista que está en contra del voto femenino. Con sus extensiones de cabello y dientes perfectos, la chica es para muchos un rol a seguir. Stone, que suma nueve millones de likes en TikTok, tiene un lema en sus redes: “normaliza el hecho de que te guste tu marido”, frase con que resume que los votos se deberían dar por familia y, por lo tanto, quien tiene poder de decisión política es el hombre.   

Uno de los golpes más fuertes del fenómeno del like va contra el periodismo, que está a punto de perder su nombre para llamarse simplemente creación de contenido. La reciente película El diablo viste a la moda 2 (2026) lo expuso de forma tangencial al proponer el declive de Runway, la revista que edita Miranda Priestly, el personaje de Meryl Streep. La calidad y el derroche creativo de la publicación impresa, que ya nadie lee, quedó atrás. Para mantener relevancia la redacción debe hacer artículos clickbait que no corresponden al espíritu singular de la revista, especializada en moda. Lo peor está por venir con la llegada del nuevo dueño del conglomerado al que pertenece Runway. Acompañado de un grupo de consultores, el empresario pretende reducir gastos e incluso sustituir parte de la redacción por la IA.

Aunque el problema está bien planteado para una historia que surgió hace veinte años, rango en que el periodismo se ha transformado, el tratamiento de El diablo viste a la moda 2 es sentimental y sobre todo falso al resolver la situación con el idealismo de Andy (Anne Hathaway), que mueve mar y tierra para finalmente mantener a flote la revista. ¿Cuál es la solución o la salida para seguir con el periodismo de calidad y que éste se lea y se comparta? Los guionistas de la película no lo saben o no lo quisieron plantear. Quizá su reluctancia es un síntoma del marasmo actual.

El fenómeno del like tiene sus misterios y contradicciones: “pocos likes, pero sinceros”, “muchas vistas, pero pocos likes”. Casi veinte años después de imponerse, el like es todavía una validación, una sonrisa en un lugar concurrido, un guiño de reconocimiento. Un like y existes para el otro. Es la palmada en la espalda que busca Anne Hathaway de parte de Miranda, la confirmación de que lo hizo bien. También es la obsesión por ser visto, pero no por una o dos personas sino por muchas. Como se ve, parece que el like tiene una implicación psicológica muy importante con respecto a la salud mental, algo de lo que se debería hablar más, pero como dice la Señora influencer (Carlos Campos-Santos, 2023): “¡ay, equis, wey, fluye!”.