El día que me volví una Coca-Cola

’Tis but thy name that is my enemy;

Thou art thyself though, not a Montague.

What’s Montague? it is nor hand, nor foot,

Nor arm, nor face, nor any other part

Belonging to a man. O, be some other name!

What’s in a name? that which we call a rose

By any other name would smell as sweet.

W. Shakespeare. Romeo and Juliet, II, 2: vv. 42-48.

Hace un par de semanas, en la esquina de Viaducto e Insurgentes, vi a un policía de tránsito empinarse una botella de refresco que se llamaba Jorge (el refresco, no el policía). Su chaleco (el del policía) era fluorescente; su papada, de pelícano; su panza, embarazo de once meses. “Puta madre —pensé— el poli me está bebiendo”, ya que esa poción oscura se llamaba como yo.

Pocos días después empecé a ver anuncios que explicaban el ominoso encuentro con mi gaseoso Doppelgänger: la Coca-Cola Company emprendió una campaña publicitaria que consiste en etiquetar refrescos con nombres humanos y difundir los lemas “Destapa la felicidad” y “Comparte una Coca-Cola con [el nombre de la víctima]”. No obstante los eslóganes, aquel policía no compartía su Coca-Cola con nadie, y no parecía haber destapado la felicidad sino la gordura.

¿A quién se le pudo ocurrir la idea de etiquetar con nombres propios un refresco? Opciones: (a) a un rotundo imbécil; (b) a un genio del marketing; (c) a un lacayo del capitalismo; (d) a un australiano; (e) a todos los anteriores. La respuesta correcta, como casi siempre en esta vida, fue (e): a todos los anteriores. En 2011 apareció en Australia la campaña “Comparte una Coca-Cola con… Charlotte” (Charlotte es un nombre muy común en Australia). Fue un éxito rotundo. Alguien podría pensar que los australianos, por vivir en una isla remota y descender de presidiarios, son proclives a la barbarie; “claro —dirían mis tías— ¿quién le pone a una niña Charlotte, come canguro y bebe refrescos con nombres humanos? Salvajes. Si no tuvieran tan buen PIB serían caníbales”.

Sin embargo, la campaña publicitaria de los nombres se ha replicado con gloria en más de cincuenta países, entre los cuales México, el máximo consumidor de refrescos en el mundo (ciento sesenta y tantos litros per cápita al año), no podría faltar. (En México nos gusta destacar en lo inútil o autodestructivo: la enchilada más grande del mundo, el coctel con más camarones del mundo, el hombre más rico del mundo, el hombre más gordo del mundo, etcétera).

Hay una Coca llamada Jorge porque somos (habemos, la verdad) muchos Jorges. En griego, Jorge significa “campesino” (de Geo-, tierra, y ergon, trabajo), pero ninguno de los Jorges que conozco se dedica a la agricultura: mis abuelos fueron oficinistas, mi padrino es abogado, dos o tres amigos son escritores, el argentino Jorge Bergoglio es sumo pontífice católico, mi panteón literario incluye a Jorge Luis Borges, Jorge Ibargüengoitia, George Elliot y Giorgio Manganelli, mientras que yo iba a psicoanálisis con un Jorge, andaba con una Georgina cuyo padre y hermano se llamaban… ad nauseam.

A pesar de esta arbitrariedad en el uso de “Jorge”, que igual nombra al portero más goleador del futbol mexicano, al primer papa americano y a un miembro de los Beatles, creo que los nombres significan algo por sí mismos, que marcan el destino de la gente que los porta, y que la Julieta de Shakespeare quiere engañar a Romeo cuando le pide que se cambie de nombre y le dice: “What’s in a name? that which we call a rose / by any other name would smell as sweet”. Si yo fuera agente publicitario de Coca-Cola haría un anuncio donde Julieta, después de darle un trago a su refresco, dijera: “What’s in a name? that which we call a Coke / by any other name would taste as sweet”. ¿Qué hay en un nombre? Mucho más de lo que aparenta.

Ilustración por Paulina Mendoza.

¡Ulcerosos del mundo, uníos!

En primer lugar, el vicio. Muchas personas que conozco han sucumbido al placer corrosivo de ese refresco. Mi tía Carmela, de tanto sopear galletas Marías en Coca-Cola, murió desangrada por el colon; el tío Paco tuvo problemas renales; la dentista de mi padre se está haciendo millonaria y mi cuate anónimo, que me pidió no revelar su identidad, recibió un catéter por la uretra debido a unas piedras que tenía en la vejiga por las sales del refresco. Sentir que un catéter te sube por la uretra debe ser una experiencia única en la vida, y estoy dispuesto a lo que sea por no vivirla jamás.

A pesar de sus efectos nefastos para la salud, los anuncios de Coca-Cola son protagonizados por seres inofensivos como un obeso inexistente (Santa Claus), osos polares (que están en grave peligro de extinción) y coros infantiles. Ahora, los protagonistas de la campaña son los consumidores mismos. A través de las redes sociales, se anima a las víctimas a regalar a sus amigos latas con su nombre impreso, así como a compartir en internet fotografías de latas con su nombre. De ese modo, Yolanda, Luis y María se convierten en promotores del refresco, tarea por la cual nadie les paga. En la calle de Madero, en el Centro Histórico de la ciudad de México, hay un Centro de Personalización Coca-Cola, donde cualquiera puede llevar una lata y una máquina la bautiza con su nombre. Por el tamaño de las filas que se hacen frente a las máquinas, parecen cajeros automáticos en quincena. Todos quieren compartir una Coca con alguien, aunque sea consigo mismos. Esta epidemia de generosidad le va a arruinar el páncreas al país.

Coca-Cola lacaniana

Jennifer Healan, directora de marketing y diseño de Coca-Cola, apunta: “Cuando los adolescentes vean que el icónico logo de Coca-Cola ha sido sustituido por sus nombres o los nombres de sus amigos, no van a poder evitar tomar una foto y publicarla en internet”.1 ¿Por qué no van a poder evitar tomar una foto, qué clase de dominación simbólica ejerce la Coca-Cola sobre los adolescentes? Qué diera porque Roland Barthes no hubiera sido atropellado por una camioneta de lavandería o Michel Foucault hubiera usado condones, y estuvieran aquí, muy viejos, para hacer una crítica del fenómeno en cuestión.

Como no sobrevive ningún otro filósofo tan profundo y tan mundano como ellos, veamos lo que Slavoj Žižek tiene que decir sobre esta bebida gaseosa. En El frágil Absoluto o, ¿por qué merece la pena luchar por el legado cristiano?, compara la Coca con el objet petit a lacaniano, cuya función es representar lo que hay de inalcanzable en un objeto deseado (la plusvalía del goce: surplus-jouissance): aunque el placer concreto de beber algo está en la saciedad, la nutrición y el sabor, la Coca-Cola posee una plusvalía psíquica que nunca nos deja satisfechos y nos compele a beber más. Por eso, Žižek considera la Coca como

la mercancía capitalista por excelencia y, como tal, el surplus-jouissance personificado. No es una sorpresa que la Coca apareciera como medicina —su extraño sabor no parece dar ninguna satisfacción particular; no es directamente agradable ni encantador— no obstante, es precisamente así, trascendiendo cualquier valor de uso inmediato (a diferencia del agua, cerveza o vino, que definitivamente sí calman nuestra sed o producen el efecto deseado de calma satisfecha), que la Coca funciona como la encarnación directa de “eso”: el puro surplus-jouissance sobre las satisfacciones ordinarias, del misterioso y elusivo X que todos estamos buscando en nuestro consumo compulsivo de mercancías.

La Coca-Cola decimonónica estaba hecha con hojas de coca y nuez de cola (de ahí su nombre, ahora vacuo), por lo que era una bebida muy tonificante. La Coca de hoy, hecha con fructosa y cafeína, es un pobre remedo de la bebida original. Aún peor, la Coca de dieta sin cafeína está despojada de todo químico estimulante, y en su lugar queda un pura simulación, un fantasma. Por eso, Žižek pregunta: “¿Acaso no, en este sentido, con la Coca de dieta sin cafeína casi literamente ‘bebemos nada bajo el disfraz de algo’?”.2

Al desmontar el mecanismo publicitario de la Coca-Cola (que nos hace la promesa falsa de la felicidad) encontramos a una empresa abocada a utilizarnos no sólo como consumidores cautivos por la adicción al azúcar y la cafeína, sino como distribuidores de la estafa, mano de obra gratuita, cómplices en el proyecto de hacer de la Coca-Cola el símbolo mundial del goce inalcanzable.

Ilustración por Paulina Mendoza.

Personalización subvertida: de cómo nos volvemos Coca-Colas

En México, el éxito de la campaña ha llevado a algunas tiendas a prohibir a sus clientes que desacomoden los refrigeradores buscando a su tocaya gaseosa. Todos ansían encontrarse en el objeto. ¿Por qué? Para explicarlo en términos distintos a los de Lacan, podemos recurrir a Stuart Kronauge, vicepresidente de Coca-Cola, quien dice: “Para los adolescentes y los Millennials, la personalización no es una moda, es una forma de vida. […] Se trata de la libre expresión, la narración individual y mantenerse conectados con sus amigos. Share a Coke aprovecha todas esas pasiones”. En esta declaración descubrimos el núcleo de la perversión publicitaria: la del significado de la “personalización”.

En principio, personalizar implica que una persona incorpore modificaciones personales (según su voluntad, contexto y gustos peculiares) a un objeto, con el fin de plasmar su impronta en él, diferenciarlo de otros objetos iguales y, de ese modo, apropiárselo. Personalizar es lo que hace alguien cuando decora su casa, dibuja en la portada de un cuaderno o escribe una dedicatoria en un libro que va a regalar. Incluso los tatuajes y las perforaciones son formas (dolorosas) de personalización, pues significan una apropiación simbólica del propio cuerpo.

Todos queremos sentirnos especiales, únicos, irrepetibles, y la personalización es un recurso para lograrlo. Muchas empresas, conscientes de ello, han optado por facilitar el trabajo a sus clientes y personalizar las cosas de antemano: así, el empleado de Starbucks escribe el nombre de los clientes en sus vasos desechables y Apple ofrece, sin costo extra, grabar el nombre del comprador en la coraza de su Ipad. Sin embargo, la personalización empresarial de los objetos logra el efecto justamente contrario al de la personalización genuina: en lugar de que cada quien se apropie de los objetos de la manera que se le antoje, las empresas interceptan este deseo y se apropian de la identidad de las personas. Así, a través de la impresión del nombre “Juana” en las botellas de refresco, Coca-Cola se apropia de las Juanas que se ven obligadas (por la campaña publicitaria y por la sed de identidad) a comprar el refresco y convertirse en un vector publicitario de la marca. Recordemos las palabras de Jennifer Healan: “Cuando los adolescentes vean que el icónico logo de Coca-Cola ha sido sustituido por sus nombres […] no van a poder evitar tomar una foto y publicarla en internet”.

Esta coerción mercadotécnica es muy común, pero nunca antes se había usado con tanto descaro. Lemas como “Soy totalmente Palacio”, “Yo soy Telcel” e incluso “#Yosoy132” funcionan igual: a cambio de comprar ciertos productos o ideas, la empresa le da a los clientes una rebanada de identidad. En los Centros de Personalización Coca-Cola, uno va a comprar algo del prestigio de la marca para asignárselo a uno mismo a través del nombre.

Por eso me resulta tan obscena y ominosa la aparición de Jorge, la Coca-Cola; en lugar de enriquecido, me sentí enajenado. Sentí como si la empresa me hubiera robado algo que pertenece, de manera colectiva, a todos los que nos llamamos Jorge. Propongo al lector un ejercicio: vaya a la tienda más cercana, de preferencia un supermercado con seguridad privada, busque una botella de Coca-Cola con su nombre e intente llevársela sin pagar. Cuando los policías traten de impedirle la salida, muéstreles su identificación oficial y dígales: “Miren, me llamo Pedro y la botella dice Pedro. Es mía”. Si usted, después de ser acusado de intento de robo, demanda a la Coca-Cola por usar su nombre en uno de sus productos, prepárese para perder: los nombres propios, a diferencia de marcas registradas como “Coca-Cola”, no son propiedad intelectual, por lo que cualquier empresa puede usarlos con fines de lucro.

Otro experimento imaginario: si yo decidiera llamar “Coca-Cola” a mi línea de jugos de chicozapote (parecidos a la Coca pero más espesos, nutritivos y sabrosos), la empresa podría demandarme por explotar su marca, pero yo no la puedo demandar por lucrar con mi nombre. Si el lector juzga que mi comparación jurídica entre marcas y nombres propios es absurda, entonces está de acuerdo conmigo: la campaña de Coca-Cola transgrede la diferencia esencial entre el acto de nombrar una mercancía y un ser humano.

El hecho de que no nos escandalice la usurpación privada de los nombres por una empresa trasnacional es síntoma de cuán profunda y polifacética es la tragedia de nuestros bienes comunes: al parecer, lo único que los mexicanos sentimos como nuestro en sentido colectivo es el petróleo.

Cuando se nos ordena: “Comparte una Coca-Cola con Aarón (como mi primo), Abigaíl, Abelardo (como el gran filósofo castrado), Artur (sic), Brandon (¡abajo el imperialismo norteamericano!), Chucho, Daniela (como mi primera novia), Kary (sic), Lalo, Lucrecia (Borgia), Luis, Marisa, Maximiliano (dizque no lo fusilaron en el Cerro de las Campanas), Mitzy (¡sic!), Moisés, Nancy, Nora, Octavio, Orlando (furioso), Pamela, Renata, Reynaldo, Rosa (Melcacho, decía un cuate de la prepa), Samuel, Santiago, Silvia, Soledad (en llamas), Susana, Ulises, Virginia o Yolis”, lo que hace la empresa es adueñarse de nuestra identidad colectiva, del acervo nominal que cada cultura tiene para llamarnos y convivir.

Ilustración por Paulina Mendoza.

Razones para no creer

Cuando la Coca-Cola Company cumplió ciento veinticinco años de existencia, en 2011, celebró con una campaña titulada “Razones para creer”. En su anuncio estelar, un coro de niños norteamericanos canta la canción “Whatever” de Oasis, mientras que en la pantalla se leen frases optimistas como “Por cada tanque que se fabrica en el mundo… se fabrican ciento treinta y un mil peluches”. El mensaje del anuncio (hay más cosas buenas que malas en el mundo) puede leerse de otra manera, como una lista de correlaciones horrorosas: por cada tanque fabricado en el primer mundo para imponer la hegemonía de los Estados capitalistas hay ciento treinta y un mil peluches maquilados por los niños del tercer mundo para satisfacer el consumismo del primero.

Otra cápsula de alegría: “Por cada persona que dice que todo va a estar peor… hay cien parejas buscando un hijo”. Con la primera parte de la frase, aparece la imagen de un noticiero de televisión sobre el calentamiento global (“Global Warming”, se lee en letras rojas). Con las cien parejas apareándose, aparece una secuencia de idilios: amantes en la cama, una mujer embarazada en una habitación lujosa, niños jugando en un jardín. Es decir: por cada alarmista que se preocupa por la catástrofe climática en ciernes, hay doscientas personas copulando sin cuidado por el desmadre que van a heredar a sus hijos.

Por último, esta joya: “Por cada arma que se vende en el mundo… veinte mil personas comparten una Coca-Cola”. Primera imagen: un batallón de soldados marchando; segunda: un ejército de hippies bebe Coca-Cola en una colina italiana (grabado para la campaña de 1971 “I’d like to buy the World a Coke”). Es decir: el tráfico de armas y el consumo masivo de mercancías van de la mano; el mundo feliz de Coca-Cola es defendido por dos clases de ejércitos: uno de soldados con rifles y otro de consumidores irresponsables.

“Veinte mil personas comparten una Coca-Cola”. ¿Qué comparten Aarón, Brandon, Daniela, Marisa, Rosario, etc., al compartir una Coca-Cola? Comparten a la trasnacional que aplasta o absorbe a todas las empresas locales, que obliga a las tiendas de abarrotes a someterse a contratos de exclusividad, que prepara sus bebidas con toneladas de edulcorante nocivo, y que se adueña del espacio público y de los nombres propios para condicionarnos, como ratas de laboratorio, a correr por el laberinto del consumo hacia la felicidad embotellada en cada “Coca-Cola”.

Comparte una Coca-Cola con Jehová

La Coca-Cola ha explotado desde sus comienzos el discurso religioso. En 1905, su lema en Estados Unidos adoptó términos de salvación protestante: “Coca-Cola revives and sustains”. En 1927, sus eslóganes parecían descripciones de Dios escritas por San Agustín: “Pure as Sunlight”, “Around the corner from Anywhere”. Entre la colección de eslóganes trascendentales, mi favorito es uno de la Coca-Cola Pakistán: “Dill Hai To Mango Aur” (Si tienes corazón, pide más).

La Coca-Cola también ha privatizado la Navidad. Por eso Santa Claus aparece en sus anuncios, y el árbol navideño más grande que se erige cada año en la ciudad de México, ese que representa la trinidad cristiana y que el año pasado ardió durante una manifestación política, se llama Árbol de Navidad Coca-Cola.

Por estos días hay en México miles de botellas de Coca-Cola llamadas Jesús. “Comparte una Coca-Cola con Jesús” parece el anuncio de una iglesia evangélica, dispuesta a todo para hacerse de un lugar en el competido mercado espiritual del siglo XXI. Para ganarse al público hinduista sugiero: “Comparte una Coca- Cola con Vishnú”, y para los New Age: “Comparte una Coca-Cola con el Universo”.

Podría escribirse una historia espiritual del mundo moderno basada en la publicidad de Coca-Cola; gracias a la estrategia de apelar a nuestras motivaciones más irracionales, funciona como espejo perfecto de nuestro inconsciente. Al preguntar, como una Julieta sediciosa, ¿qué hay en un nombre?, apuntamos hacia algo íntimo, oscuro, fatal.

Ilustración por Paulina Mendoza.

1 Las declaraciones de ejecutivos de Coca-Cola las extraje de Jay Moye, “Un verano para compartir: La campaña “Share a Coke” llega a los EE.UU.”, 20 de junio de 2014,[consultado el 11 de agosto de 2014].

2 Slavoj Žižek, El frágil Absoluto o, ¿por qué merece la pena luchar por el legado cristiano?, Londres y Nueva York, Verso, 2000, pp. 22-23. Las traducciones del inglés son mías.